一年前还风头正劲的数字科技媒体Mashable，还没挺过这个冬天，就以不到5000万的价格卖给了技术公司J2，这个价格只是从前估值的1/5。

事实上，今年的数字媒体们相当难熬。BuzzFeed和Vice实现不了今年的营收计划，Oath又裁掉了4%共计560名员工。内容业的寒冬真的要来了吗？

尼曼实验室对这种普遍困境做了简要概括：

一线巨头靠投资，投资大佬不耐烦；

二线老牌靠转移，资金窟窿堵不住；

三线虾米靠慈善，善款来源不稳定。

在最新发布的《数字媒体全球扩张报告》中，路透社研究了Brut、Business Insider、De Correspondent、《赫芬顿邮报》、BuzzFeed、Quartz和VICE共七家媒体的商业模式，全媒派（ID：quanmeipai）试图从中找到一些问题，并提出解决方案。

数字媒体的共同困境

和由传统媒体转型而来的数字平台不同，原生数字媒体没有传统媒体的口碑和用户积累，没有多渠道收入，他们花了大精力优化搜索引擎和推广社交账号，寄希望于通过平台运营和跨区域扩张吸引到更多全球用户，倒像是一个个科技公司，付费墙和会员制几乎不敢想。

这些媒体的共同特点，在于对数字展示广告的过分依赖，但用户习惯向移动端的转移、程序化广告的兴起、大平台的联合围剿、以及广告拦截插件的大量应用都对数字媒体造成了严重伤害。

BI的反Adblock

媒体们甚至放弃了对持续盈利的追求，提出“增长第一，盈利第二（growth-frst-profts-later）”，希望依靠投资和用户增长而存活。然而资本无情，这么做的直接后果就是投资开始减少，甚至连媒体自身也开始削减成本以减少开支。

有媒体试图增加收益渠道以治好广告依赖症，但广告模式下的佼佼者《赫芬顿邮报》却希望能正面迎战这次冲击，其法国版总经理Jean-Christophe Potocki表示：“多样化尝试并没有问题，我们也会去做。但对于《赫芬顿邮报》这个广告型媒体而言，我们要么直面，如果不解决，那只能等死。”

这场对注意力和广告商的争夺战十分残酷，甚至可以说，没有人可以置身事外。Quartz全球金融经济编辑Jason Karaia提到：“你不仅要和别的媒体竞争，还要和Twitter上的‘朋友’，Facebook上的‘家人’，甚至偶尔还要和LinkedIn上的‘前同事’竞争。” 

数字媒体的全球扩张也带来新的矛盾，比如全球化与本地化的冲突、联合出击与独善其身的抉择、强化品牌和扩大多语言市场的对立、甚至是全球编辑室的管理，都成了横亘在数媒发展道路上的一大障碍。

寒流来袭

一个普遍存在的事实是，内容数字化的确是大势所趋，大众爱数字媒体，广告商也爱数字媒体，然而，缺乏可持续商业模式的数字媒体，用爱发电还是有些困难。

平台与媒体矛盾

平台方与媒体之间，有着永不平衡的利益冲突。全媒派往期文章《平台VS媒体版“权力的游戏”：寡头垄断/导流大战/入口之争全景观察》，就拆解了平台与媒体之间相爱相杀的博弈关系。一方面，包括Facebook和Google 两大寡头在内的平台方，提供各种利好条件邀请入驻，却也同时抢走用户注意力；另一方面，媒体依赖于平台方的曝光量，却在变现营收上碰到种种阻碍。

更有甚者，则是平台打架，媒体遭殃。Facebook推出的即时快读（Instant Article），媒体入驻后可以获得100%的订阅收入，Facebook不会从中抽成。但苹果公司则要求从中抽成30%，所谓“苹果税”，直接导致平台方僵持不下，即时快读功能最终只能在安卓平台上线。

而在今年夏天，各大平台陆续宣布原创视频计划，更加剧了媒体压力。今年8月，苹果发布10亿元原创视频扶持计划，意图打造可与《权利的游戏》相竞争的节目，建立其自己的视频体系后与HBO和Netflix竞争，并通过iTunes销售他们的服务，从中分成。

Facebook的野心则不是为特定的优质内容付费。扎克伯格拿出10亿原创内容费用，打造电视级大制作和日常短视频，他希望建立起完整的视频生态，平台方可以通过整个视频经济进行收入分成。

Facebook新增视频板块

盲目转型导致变现失策

尽管视频转型近年来热度不断，不少媒体也从中得了甜头，但盲目转型又是另一回事。媒体深知平台移动化、内容快餐化和整体策略年轻化的大方向，但实际操作过程中往往货不对板。

数字视频播放器公司JW Player联合创始人Brian Rifkin在接受Digiday采访时提到：“媒体创作了大量视频内容，网站设计却无法与其适配，页面充斥大量抢夺注意力和带宽的广告。视频还要求与销售和广告精准合作，比如匹配正确的设备等。没完成一切的配套措施之前，盲目的转型只会是一次又一次水土不服。

在《CEO的心啊说变就变：平台型媒体Medium要抛开广告拯救传媒业，靠谱么？》一文中，全媒派亦分析了的Medium的曲折求索路——在数次商业模式转型失败后，它又开始尝试用户订阅模式，欲取代传统广告收入分成模式。反复无常的策略不仅未拯救Medium，还让它陷入了内外交困之中，争议与质疑不断。

市场预估失策

在短视频领域，寒流打击似乎更明显一些。媒体耗费大量精力投身短视频市场，却发现钱还留在电视领域。一位视频工作室的高管告诉Digiday：“Facebook是现在唯一一家还在购买短视频的平台。”

对Netflix、Hulu和YouTube等大买家来说，他们更青睐于制作精良的电视级内容，而非网络随处可见的短视频。在他们看来，预算已经可以放到第二位。

豪气如Netflix，只要有人能制作出能与《权利的游戏》抗衡的内容，哪怕每集花费1500万呢。Facebook在8月发布的Watch项目同样如此，Watch在发布后Facebook逐渐调整方向，目前已经开始转向了“大预算精品化”模式。

数字内容迎来行业洗牌？

种种信号都释放着一个需求：一场数字内容的行业戳泡行动即将展开。事实上，部分媒体已经开始了商业模式、内容比重等方面的转型探索。

商业模式创新

尼曼研究员Greg Piechota 在2016年的FIPP大会上分享他对商业模式创新的看法：“用户对一家媒体也会有不同需求，或许我们应该考虑不同内容进行区分，比如，部分内容用于吸引新用户，部分用于留住老用户，还有一些则是用于销售推广，重新组合可以提高人均收入（ARPU）的增长。” 

《纽约时报》就是一个很好的例子。

NYT除订阅、广告等传统盈利模式外，也开发了非新闻产品订阅、联盟营销和捐赠等形式，多样化收入推动着NYT的盈利增长。过去强烈依赖的印刷广告的模式，或主动或被动地被改变了，数字广告和订阅强势驱动，NYT的总收入实现了逆势增长。第三季度，线上订阅营收达到8600万美元，同比增长46%，其中非新闻产品订阅数达到360万美元，同比增长50%，除了订阅和广告外的其它收入也同比增长了18%，其中就包括收购The Wirecutter和The Sweethome带来的营收（从今年第一季度起，时报的这笔收购已经回本）。

《纽约时报》第三季度财报

垂直付费

尽管对于急需扩张的媒体而言，订阅制或会员制天然不占优势，但一些媒体已经迈出了第一步，比如向一些指定或垂直的栏目进行收费。

Business Insider 2013年发布Intelligence项目，15人（现已有40人）的项目小组为用户提供金融科技，网络支付、物联网、数字媒体、App和平台以及电子商务六大领域的研究报告，目前的发布量已经超过了350份。

Intelligence每年收费3000美元（约合20000人民币），企业级账户收费高达15万美元（约合人民币）。据今年5月的数据，付费用户数已达到7500人，为BI带来了每年50%的盈利增长。

BI的尝试并非孤例，传统媒体转型而来的线上版《纽约时报》，把美食烹饪和填字游戏板块分开收费。数据显示，NYT Cooking 有 2.3 万名订阅者，Crossword 共有 33.2 万名订阅者，目前看来，这种迷你订阅模式效果还不错，用户接受程度较高。财报数据也显示，两个板块的营收和去年相比，同比增长了50%。

《纽约时报》填字游戏订阅页面

会员制项目本土化

尽管订阅收费制会在一定程度上阻碍数字媒体的全球扩张，但也有例外。众筹起家的荷兰媒体De Correspondent始终坚持实行会员制，用低产优质的内容吸引用户收费订阅，维持媒体正常运营。

在DC的创始人Ernst-Jan Pfauth看来，会员制是必须存在的一种关系，“除付费外，媒体如果不能要求读者有额外贡献，就无法建立会员制。”

DC也把这种会员机制带到了海外。在扩展美国市场时，DC联合纽约大学Jay Rosen发起“The Membership Puzzle Project”，通过详实的市场调研，了解在不同的媒体语境下，DC应该如何在美国完成会员制落地，实现本土化。

The Membership Puzzle Project

MPP计划研究了受众的预期、动机和好恶，以及他们将DC网站看做是外因驱动还是慈善驱动，或是其它。项目还在持续进行，DC也暂未打开美国市场，但市场研究结果对盈利或非盈利新闻机构制定会员制和市场策略都有极大指导意义，尤其是希望打开美国市场并在当地实现会员制本土化的媒体。

资源借力与联合自救

视频领域不断要求电视级的优质产出，但就目前来看，高投入高产出的模式只是顶级大厂玩得起的游戏。

以美国为例，由于好莱坞的光环和几十年电影制作的经验积累，洛杉矶牢牢占据着视频制作的核心资源，数字媒体也开始向好莱坞倾斜。BuzzFeed、Facebook和Snapchat纷纷将目光转向好莱坞，试图抢占地域先机。

BuzzFeed几乎把全部娱乐部门的员工都转向了洛杉矶，组建了一支40人的团队专门创作原创视频。

BuzzFeed原创视频剧照

而对中小型视频创作者来说，他们更需要的是跨界联合，通过整合资源再联手出击，以获取最大效益。

或许这也不是一件坏事，高速发展了20年的数字媒体也该进行行业洗牌了。冲锋陷阵的前浪可以及时刹车调整方向，前仆后继的小虾米也能在夹缝中迎来喘息机会。戳破泡沫，才可能换来行业的健康发展。